¿Qué hay detrás de una marca? Sólo una cosa: estrategia. Una gran marca no se construye de la noche a la mañana y mucho menos “sobre las rodillas”, el camino es largo y bien planeado desde el principio.

Existen marcas en el mundo que cualquier persona, sin necesidad de grandes conocimientos en el tema, puede percibir la estrategia detrás de ellas. La consistencia y perseverancia de las empresas dueñas de esas marcas y sus dirigentes se hacen evidentes a través del tiempo. Sus esfuerzos por construir la marca no son pura “llamarada de petate”, tienen una lógica y conocimientos de mercado bien fundados y un compromiso a largo plazo. Tan es así, que existen marcas cuyo valor es mayor que toda la infraestructura y organización que hay detrás de ellas y todavía mayor al producto mismo.

En pocas palabras pagamos por la marca, no por el producto en sí. Todos hablan de ellas, son objeto de estudio e investigación; son imitadas y envidiadas, pero todavía hay quien atribuye su éxito a la suerte y tratando de imitarlas hacen esfuerzos momentáneos –como fuegos artificiales, que tarde o temprano se extinguen – y finalmente llegan a la conclusión de que no vale la pena. Estrategia de principio a fin. Planeación, metas, investigación, revisión de planes y vuelta a empezar. El compromiso de toda la organización, comenzando por directivos visionarios sin miedo a correr riesgos e invertir – no gastar en planeación, investigación, contratación de especialistas que los asesoran y se dejan guiar sin pensar que ellos son dueños de toda la verdad y lo saben todo.

Para muestra, un botón. A continuación les presentamos un resumen del estudio Brandz, elaborado por Millward Brown Optimor sobre las 100 más poderosas marcas del mundo en el 2007. Las conocemos todas. Brandz es un estudio cuantitativo del valor de la marca efectuado anualmente por Millward Brown por encargo de WPP desde 1998. La información para Brandz es recolectada a través de entrevistas a consumidores sobre marcas en categorías en las que compran de forma regular.

Los entrevistados evalúan la competitividad de esas marcas, se les pregunta acerca de las marcas que ellos conocen en cada categoría. De las entrevistas se obtienen datos valiosos porque los entrevistados que conocen una categoría son más aptos para decir qué atributos de la marca le importan más. Esos atributos son la medida clave de la fuerza de una marca. Brandz entrevistó a más de un millón de consumidores que acumulados comparan aproximadamente 40 mil marcas en 31 países, en más de 380 categorías. BRANDZ TOP 100 RANKING Es un estudio global que identifica las marcas más poderosas medidas por su valor en dólares. Desarrollado por Millward Brown Optimor, el Brandz Top 100 fue publicado por primera vez en el “Financial Times” en abril de 2006. Es el primer ranking de marcas que combina datos financieros y una investigación con información de primera mano (de Brandz) y en considerar los prospectos de crecimiento a corto plazo (un año) de las marcas al calcular su valor. Es también el primer ranking que analiza marcas fuertes que operan en sólo un país y en enfocarse en marcas del mercado (market-facing). VALOR DE LA MARCA Es el valor financiero de una marca definido como la suma de todas las ganancias que se espera que una marca genere. Para propósitos del Brandz ranking, Millward Brown Optimor valúa las marcas en tres pasos. Primero, establece la ganancia intangible de una compañía y la asigna a marcas individuales y países de operación, basadas en información financiera disponible públicamente de Bloomberg, Datamonitor (www.datamonitor.com) y en su propia investigación. Segundo, determina la porción intangible de ganancias atribuidas sólo a la marca en oposición a otros factores como el precio. Esta medición, conocida como contribución de la marca, refleja la porción de ganancias obtenidas por producto o servicio de los más leales consumidores o usuarios.

Para este segundo paso, utiliza información de la base de datos de la investigación sobre lealtad de Brandz. Finalmente se realiza una proyección del valor de la marca basado en valoraciones del mercado, el perfil de riesgo de las marcas y su crecimiento potencial; la información para este paso es obtenida de la base de datos de Brandz, Bloomberg y la propia investigación de Millward Brown Optimor. CONTRIBUCIÓN DE LA MARCA Es una medición del ranking de Brandz que cuantifica el rol de la marca en la obtención de ganancias.

Refleja la porción de ganancias atribuida únicamente a la marca. Esta medición se obtiene aislando el ingreso obtenido por los consumidores más leales de una marca, en quienes la decisión de compra está basada en la marca y no en otros factores como el precio. La contribución de marca es calculada usando la información de lealtad contenida en la base de datos de la investigación de Brandz. Se presenta en un índice del uno al cinco, donde cinco indica la mayor contribución de marca. MOMENTUM (ÍMPETU) DE LA MARCA Es un índice de la tasa de crecimiento a corto plazo de una marca (1 año) concerniente al índice de crecimiento a corto plazo medio de todas las marcas en el ranking de Brandz.

El momentum se presenta como un índice del uno a diez, donde diez indica marcas con el potencial de crecimiento a corto plazo más alto. El momentum se basa en tres entradas: la primera es la probabilidad de la marca de ganar mercado e incrementar valor que obtienen de la validación de la medición del crecimiento previsto en la base de datos de Brandz; la segunda entrada es tasas de crecimiento del sector por país (es decir, las diferencias en tasas de crecimiento entre las categorías). Y la tercera es la oportunidad de crecimiento en un país y una categoría particulares. El potencial de crecimiento de una marca también depende de su actual cuota de mercado y de su tasa de conocimiento