¿Habrá un esquema en el que anunciantes y usuarios podamos coexistir con cierta tranquilidad? Las agencias de publicidad que han sabido aprovechar los medios digitales han logrado resultados benéficos para sus clientes, ellos mismos y los consumidores.

El mundo digital es tan vasto, que los empresarios que no lo conozcan o no sepan cómo explotar su potencial de manera positiva, no sabrán de lo que se pierden. Por lo menos en términos de ventas y en alcance a públicos muy específicos con hábitos de consumo particulares.

Platicamos con Efraín Mendicuti, director de G2 Direct Interactive, subdivisión del conglomerado trasnacional de publicidad Grey Global Group, acerca de comunicación digital: “en Internet hay una dualidad inherente que te puede ayudar a lograr objetivos de alcance de mercados.

Por otra parte, es un medio dirigido, es decir, personal, tal y como el marketing directo”. Según Mendicuti, la forma de realizar campañas personales es a través de la retroalimentación de las visitas en línea: “cuando generas tráfico con banners, pop-ups u otros elementos animados, obtenemos información acerca de las visitas y las diferentes secciones que se consultan en un sitio. Bien, nuestro trabajo es utilizar esta información de manera inteligente para incrementar el nivel de personalización en las campañas publicitarias”, asegura.

Por su parte, Alejandro Paniagua, coordinador de contenidos de la empresa de diseño web AERIS, comenta: “la publicidad digital da inmediatez de compra ya que, a partir de un anuncio, ingresas a la tienda en línea. Otra ventaja es que el espacio que utilizas, en este caso el dominio en Internet, no lo tienes que compartir con otros anunciantes y, además, está en línea las 24 horas del día”, señala. Con esta exposición diaria e ininterrumpida, la penetración de la campaña es más grande que en los medios de comunicación tradicionales, aun con los límites de la Red.

INTRUSIÓN Y CENSURA
Paniagua comenta que, en comparación con los medios tradicionales, la censura en Internet es menor; no obstante, Mendicuti enfatiza que esto también depende de la ética de las agencias publicitarias. Agrega además que “las leyes sobre alcohol, tabaco y demás productos sensibles, se aplican por igual en Internet”. El coordinador de AERIS explica que no todos los anunciantes tienen el mismo enfoque ético: “hay casos en los que algunos medios, como por ejemplo radio y televisión, tienen lapsos de tiempo limitados para anunciantes. Al terminar éstos, las campañas son trasladadas a la Red. Esto se debe a que, por lo menos en países latinoamericanos, todavía no existe una legislación que le ponga freno a los anunciantes”, recalca.

En cuanto a la intrusión de las empresas a la vida de los usuarios, Mendicuti puntualiza: “siempre habrá opt-out, opt-in (optar por estar dentro o por fuera de alguna promoción o pieza publicitaria). Nosotros, en el caso de Grey, siempre le damos la opción opt-in, al preguntarle si quiere formar parte de nuestras listas de promociones y eventos, según lo programe el anunciante”. Paniuagua resume: “nunca enviamos anuncios o promociones si el consumidor no desea recibir nada. Nunca tomamos información personal hasta que el usuario lo autoriza”.

Aunque aún existen millones de personas que bombardean nuestras cuentas con spam, hay que reconocer esfuerzos como los de Grey y AERIS, quienes lanzan piezas digitales que sí interesan a sus receptores.

INTERACCIÓN E INTERACTIVIDAD
Al cuestionar a Mendicuti sobre la diferencia entre medios tradicionales y digitales, respondió que, además de permitir animaciones, un anuncio digital proporciona interacción e interactividad. El primero lo define como el momento en el que un consumidor se involucra con la campaña de mercadotecnia o publicidad: “cuando contestas un cuestionario, activas promociones, reaccionas al call to action (llamado a la acción), implica una interacción con la campaña”. Con respecto a la interactividad, Mendicuti menciona que “se refiere al cómo juegas con una pieza digital, desde cómo cambia si pasas el cursor sobre el anuncio, hasta la activación de éste con clics”. Señala que las reglas son las mismas: llegar al corazón del consumidor. Esto se logra con conceptos creativos surgidos a partir de investigaciones de mercado. Paniagua asegura que “en un futuro tendremos audiovisuales interactivos, parecidos a YouTube.

 De esta forma, tendremos tiempo ilimitado ‘al aire’ o, en este caso, en línea, que nos permitirá tener anuncios interactivos que nos darán retroalimentación inmediata”. La importancia de esto, según Paniagua, es que la interacción que ofrece Internet genera información del consumidor más precisa que un estudio de mercado o focus group. Y todavía falta mucho.

FUTURO
Japón es un ejemplo donde la publicidad en medios digitales es el pan de cada día. Con su cultura de celulares, la publicidad ha penetrado de maneras inimaginables a sus vidas. Mendicuti predice que esto lo veremos en tres años, y agrega: “actualmente las compañías de teléfonos celulares en Latinoamérica ya empiezan a transmitir videos, lo cual da pie a los anuncios audiovisuales en dispositivos portátiles”.

Por otra parte, el ejecutivo menciona que “Bluetooth será perfecto para los puntos de compra o eventos de relaciones públicas. Cuando llegue una persona, de la cual ya sabemos sus gustos, gracias a la información que nos proporcionó, le enviaremos mensajes de bienvenida o sugerencias de compra, justo cuando pase por un detector que lo identifique”. Todo indica que las marcas se volverán, todavía más, parte de nuestras vidas. Las agencias de publicidad y sus anunciantes estarán ahí para ofrecer lo que demanden. Como dice el viejo dicho: al cliente, lo que pida.