Greenstar México Caso de estudio: Fundación BECA

Antecedentes
La Fundación Beca surgió de la necesidad de formar a jóvenes talentos, “mexicanos de clase mundial”, para que sean competitivos en el ámbito internacional. Tiene la finalidad de ofrecerles oportunidades para formarse en las mejores universidades del mundo y de esta forma complementan su formación académica con una experiencia cultural completa y profunda que les permite ampliar sus horizontes personales y profesionales en una sola experiencia y en un corto periodo de tiempo. Para esto se escogieron seis países europeos: Alemania, Francia, Italia, España, Holanda e Inglaterra. Este proyecto estuvo desde el inicio supervisado y apoyado por Carlos Fernández González, presidente de Grupo Modelo y presidente de la Fundación Beca, quien impulsó la idea de preparar a los mejores jóvenes de todos los estados del país, fortaleciendo de esta forma el desarrollo regional de México, mediante la formación de especialistas en distintas áreas de interés por cada entidad.

El consejo tenía la visión empresarial, sin embargo faltaba darle la imagen de una “fundación para los jóvenes” cercana y personal. Para ello se contó con la experiencia de los consejeros Rodolfo Rubio, ex presidente de Leo Burnett y Paco del Cueto, presidente de Del Cueto y Asociados que determinaron la línea de comunicación que se debía tener para establecer un contacto “tú a tú” con los jóvenes.

Proceso de diseño

Una vez definido el brief, Greenstar México fue seleccionado para diseñar la marca e identidad visual. El proceso creativo tuvo como eje la comunicación efectiva de los valores enunciados:

• Desarrollo continuo
• Excelencia académica
• Alcanzar metas
• Cercanía con los jóvenes

Era importante entender a quién se le estaría hablando y puesto que se trata de gente con necesidad de seguir creciendo, de ascender en un mundo cada vez más competitivo, la Fundación cobra mayor importancia gracias a las poderosas herramientas que otorga, pero, ¿cómo comunicarlos de manera efectiva? Se llegó a la conclusión de que la Fundación tenía muchos beneficios que ofrecer, pero nos centramos en el más importante, en esa única idea que se deseaba decir: “desarrollo profesional y personal a través de la educación” Se comenzó por diseñar la marca y se definió que no tenía que parecer una fundación anticuada, sino una plataforma sólida que ayuda al logro de metas definidas, la exacta mezcla entre ser una organización seria pero no por eso menos joven y relevante para el target. Se investigaron marcas que actualmente estuvieran comunicando ese mensaje de manera efectiva y se descubrió que en general la comunicación es bastante confusa, con valores y atributos que no conectan claramente con el consumidor.

Por lo anterior, se decidió ser muy directos expresando de una manera clara y emocional el principal atributo de la marca que reflejara el sentido de superación deseado.

La marca seleccionada fue aquella que comunicó la continua ascensión por medio del aprendizaje. El concepto se tradujo gráficamente por la abstracción de “libros que forman una escalera ascendente” con atributos de limpieza, modernidad y solidez que la marca debía mostrar en el resto de sus materiales de comunicación inmediata como la papelería corporativa.

Además, se diseñó una plataforma gráfica para dar a conocer la convocatoria acorde a los atributos de identidad visual dictados por la marca:
folletería, página de internet, stands y material POP.
Para la campaña introductoria se recomendó un copy corto y memorable:
“acércate”.

Resultados

En la primera convocatoria se recibieron 955 solicitudes, lo que se tradujo en 2 mil 500 solicitudes por administrar y evaluar (cada solicitante podía elegir hasta 3 programas). Se preseleccionaron y entrevistaron a 350 solicitantes aproximadamente. Y se otorgaron 77 becas.

Para la segunda convocatoria, ya han manifestado interés en participar grandes empresas como Kellogg´s y compañías PyMES, para poder otorgar 160 becas.

De enero de 2006 a enero de 2007 se registraron 102 mil 630 visitas a la página de internet con un impacto de marca favorable. En relación con 2006, al día de hoy las visitas a la página de internet han crecido más de 130 por ciento y el número de solicitantes de beca ha crecido por arriba del 220 por ciento.

Al inicio del proyecto se había presupuestado una aportación de 5 mil 500 euros –aproximadeamente– por cada beca. Dichos recursos provendrían del fondo de becas que había otorgado el patronato (Grupo Modelo, Office Max, Office Depot, Grupo la Florida, Banco Santander Serfin, Del Cueto y Asociados, Food Love Ventures, Despacho González, Vázquez y Sañudo).
Finalmente, gracias a la gran respuesta de los jóvenes solicitantes que experimentaron un contacto cercano con la marca, se rebasaron los resultados esperados en cuanto al número de solicitudes, lo que permitió la alianza con nuevas instituciones nacionales e internacionales para reducir el costo a poco más de 1 mil 800 euros por beca, y se pudieron otorgar planes mucho mejor dotados (transportación, manutención, matricula y seguro).