La dificultad para comunicarse con los consumidores está cambiando las reglas del marketing, enfocándolo hacia la personalización, de acuerdo con Gustavo Ross, presidente del comité de educación del Interactive Advertising Bureau (IAB) en México.

En ese sentido, internet juega un papel central en el cambio de visión. El IAB impulsa al internet como medio publicitario y manifiesta que dejó de ser un espacio alternativo para convertirse en pieza clave de la mercadotecnia. La publicidad online "ayuda a reforzar factores como el brand awareness (conciencia de la marca), la simpatía, recordación y el intento de compra". No es un medio que pretenda competir con otros, puede ser complemento de los medios tradicionales para hacer "contacto con el cliente, tener respuesta directa y promociones".

Según Ross, mediante el uso de internet, los interesados "buscan información activamente, reenvían la información y recomiendan positiva o negativamente un producto". Sin embargo, el directivo dice que ello ocasiona también que la mercadotecnia, "aún siendo un sector cambiante, que rompe las reglas, en el aspecto académico y de las carreras afines, no está evolucionando al ritmo que la industria lo requiere". Hay una demanda considerable de personas especializadas en marketing interactivo (en internet).

A su vez, hay falta de conocimiento entre los anunciantes de cómo aprovechar las ventajas de la publicidad por internet y manifiestan su preocupación por el poco talento que pueden desarrollar campañas publicitarias en este medio, informa Bianca Loew, directora general del IAB.

¿Porqué anunciarse en internet? Según Ross hay tres razones principales: si el target es afín a internet "y no sólo jóvenes, por ejemplo, una mujer embarazada puede conectarse y checar todo acerca de la evolución del embarazo"; cuando la marca requiere una relación más cercana, emocional y continua "es un medio donde el consumidor puede retroalimentarse y crear una relación interactiva", y cuando las personas necesitan más información de un producto, en particular con aquellos donde el proceso de decisión de compra es más tardado o riesgoso (bienes raíces, automóviles, educación, el sector financiero, entre otros).

Los especialistas del IAB indican que los anuncios invasivos como los pop ups (ventanas emergentes) y el correo basura (spam) ya no funcionan, por eso se vuelve necesario estar al tanto de las tendencias del marketing interactivo. "También hay otros errores como dimensionamiento incorrecto del presupuesto destinado a internet. Hay marcas cuyos consumidores tienen una afinidad más grande con internet y las empresas no están haciendo nada al respecto", afirma Ross.

Señala que para diseñar una campaña online hay que considerar tácticas novedosas, más allá de sólo anunciarse en portales que viven de la publicidad.

Entre las estrategias que sugiere están:

Tener presencia publicitaria en buscadores (concepto conocido como Search Engine Marketing).

Manejar una buena estrategia de Customer Relationship Management (CRM) para dar seguimiento a los clientes.

Presentar contenido de las marcas en websites, "donde el consumidor pueda informarse exhaustivamente de los productos que le interesan".

La publicidad debe ser personalizada, cada vez más relevante para cada mercado meta.

Es una tarea multidisciplinaria que involucra a las relaciones públicas, mercadotecnia directa, investigación y creatividad adaptada a los medios interactivos.

Mediciones en internet: cuando el internauta da clic en un banner. Saber hasta dónde llega, qué compra, con qué frecuencia.